Boletín de la Coordinadora Nacional de Artes Gráficas , Comunicación y Espectáculos

Teatros de marca
El teatro Calderón se convierte en el teatro Häagen-Dasz

Laura Corcuera /Diagonal

Hasta ahora la publicidad se colaba en los teatros a través de carteles, promociones y panfletos. Hoy las nuevas estrategias de márketing cultural fagocitan directamente los espacios teatrales y desde enero son ya tres los teatros madrileños con nombre de marca.

(JPG) La explotación publicitaria de otras artes como el cine o la música precede el experimento mercadotécnico teatral, que desde hace unos años ha encontrado en los propios edificios teatrales nuevos 'nichos de mercado'. Desde el pasado 24 de enero, el Teatro Calderón de Madrid ha pasado a ser el Teatro Häagen-Dazs Calderón. La multinacional de los helados ha realizado un contrato de patrocinio para estampar su nombre durante los próximos cinco años. Una estrategia de promoción y explotación publicitaria que se cuela entre bastidores como supuesto "apoyo directo al mundo de la cultura y del ocio", según el director de márketing de la empresa en España, Jaime Menéndez. 'Cultura' y 'ocio' se han unido en el imaginario publicitario, donde la marca es la protagonista que se inserta como producto en los espacios culturales.

El cambio de nombre del teatro Calderón coincide con la vuelta del musical We will rock you. Con Queen como vértebra escénica, lo que cuenta este espectáculo -paradójicamente- no está lejos de la realidad: "En todas partes, los jóvenes ven las mismas películas, visten la misma ropa y tienen los mismos pensamientos e ideas. Es el mundo Ga-Ga. Un mundo seguro y feliz para todos, menos para los que aman la música. Los instrumentos musicales están prohibidos y, en su lugar, la compañía Global Soft genera las melodías que han de ser escuchadas y las que van a ser un éxito. Pero bajo las ciudades se ocultan los bohemios que comienzan a rebelarse contra la situación".

La multinacional heladera "ofrece experiencias" y vincula su producto al mundo teatral. En su web, se puede leer: "El teatro va a ofrecer a sus espectadores el disfrute de la representación de una obra en combinación con la posibilidad de saborear un exquisito helado en los descansos, acercándonos a una costumbre que ya está establecida en otros países vecinos". Para ello, la compañía va a instalar una tienda en el interior del teatro.

Promesa comercial

Se trata de conseguir el reconocimiento de un productomarca a través de la revalorización de un espacio teatral. La promesa comercial se cruza con una aparente sensibilidad artística que ofrece experiencias estéticas vinculadas a productos. Reconocimiento y reputación cultural artificiales que valorizan producto y teatro por partida doble (según sus directivos, la empresa de helados se decidió por el Calderón "porque es el mejor teatro de Madrid").

El espectador-consumidor podrá deleitarse con su propio gesto de consumo. "Tomar uno de sus exquisitos helados mientras asistes a una espectacular representación teatral, como será la puesta en escena We Will Rock You, convierte un mero momento de consumo en una verdadera experiencia de marca que perdura en el tiempo".

Häagen-Dazs se encarga ya de la gestión de un recinto cuya dirección artística ha recaído sobre el productor Luis Álvarez, responsable de la oferta del teatro. Álvarez es el paradigma de una perversidad que subyace a menudo en los discursos oficiales sobre la cultura. El empresario teatral es el principal impulsor de Wonderland Group, empresa que gestiona también el Teatro Wonderland Mayor (antiguo Teatro Mayor), primer teatro 'rebautizado' en el Estado español y dedicado al teatro infantil (la factoría produce desde cuentos clásicos como la Cenicienta hasta los televisivos Lunnis y Tweenies).

Otro 'bautizo' es el del antiguo Teatro-Cine Rialto, que el 5 de abril de 2005 renacía como Teatro Movistar con el estreno del musical Hoy no me puedo levantar. La multinacional de telecomunicaciones y la productora Drive invertían millones de euros en la Gran Vía de Madrid para asemejarla al Broadway neoyorquino, y hacer del género musical el eje de su márketing. El alcalde de Madrid, Alberto Ruiz-Gallardón, fue el encargado de inaugurarlo: modernísimos sistemas de iluminación y de escenografía, acceso para personas minusválidas, 1.200 butacas y el 'honor' de haber evitado que el Rialto se reconvirtiera en locales comerciales fueron las armas retóricas del Ayuntamiento para justificar la jugada publicitaria. Así, las multinacionales hacen el papel de las administraciones públicas y se convierten en las nuevas 'salvadoras' de la cultura viva y del cierre de teatros.

El business teatral implica formas de gestión basadas en la rentabilización máxima del beneficio. Esto conlleva la precarización de las formas de trabajo, el aumento de subcontratas y la temporalidad de los agentes teatrales (actores, técnicos, maquinistas, maquilladores, sastres...). La esquizofrenia de la industria cultural hace que se creen sociedades exclusivas para cada espectáculo que, en caso de triunfar, reportará enormes beneficios a las empresas gestoras, y en caso de fracasar, generará pérdida de empleo a cientos de trabajadores del espectáculo (ver DIAGONAL nº 20). Las nuevas fórmulas comerciales generan un teatro envasado a base de precariedad, camuflado bajo una promesa comercial que contribuye activamente a la homogeneización y vaciado de los 'pozos culturales'.

La multinacional Coca-cola todavía no ha "apadrinado" un teatro en el Estado español- su Auditorio de Monterrey en México saca enormes partidas con un aforo de 23.000 personas, restaurantes, bares y palcos alquilables- pero hace años que comenzó su incursión en el mundo teatral y en la actualidad organiza un concurso de teatro escolar: Teatro Joven Premio Candilejas.

La tendencia estadounidense

Los 'bautizos empresariales' de espacios teatrales tienen su origen en EE UU, la cuna de la espectacularización y de la cultura de masas. El Teatro Kodak, ubicado en la zona de ocio de Hollywood and Highland, Los Ángeles (California), fue el primer espacio escénico en el que una gran empresa (Kodak) pagaba (75 millones de dólares) para que su nombre se asociara al edificio. Desde su apertura el 9 de noviembre de 2001, el teatro, cuyo aforo es de 3.400 personas, ha sido la sede de la ceremonia de los Óscars. Cuenta con una sala de prensa detrás del escenario donde caben más de 1.500 periodistas y durante el resto del año acoge conciertos, musicales de Broadway, festivales de danza y óperas.

De las necesidades del capitalismo tardío se desprende la existencia de diferenciar productos culturales de un mismo género, desmarcarse con la marca, y generar la ilusión de espectadores-consumidores libres y activos para elegir sus obras-producto, siempre con el apoyo de los grandes medios de comunicación y del lobby publicitario.

Artículo original: http://www.diagonalperiodico.net/article3132.html

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